병원 광고, 의료법만 지키면 끝인 줄 알았습니다

 

문구를 쓰고, 사전심의를 받고, 통과하면 게재합니다 — 병원 광고 대행을 하시거나 인하우스 담당자라면 이 순서를 당연하게 여기실 겁니다. 그런데 최근 다른 검수 도구를 살펴보다가 이 순서에 구멍이 있다는 걸 알게 됐습니다. 심의를 통과한 광고도, 정작 매체(네이버 등)에 등록하는 단계에서 반려될 수 있다는 것이었습니다.

처음엔 의아했습니다. 심의라는 게 이미 의료법 기준으로 광고 문구를 다 걸러내는 절차인데, 그걸 통과했으면 끝 아닌가 싶었습니다. 그런데 확인해보니 아니었습니다.

심의는 "이 문구가 의료법에 어긋나는가"만 봅니다. 매체는 그것과 별개로 "이 소재가 우리 플랫폼 등록 규정에 맞는가"를 따로 봅니다. 완전히 다른 두 개의 문이었습니다.

그래서 네이버 광고주센터의 등록기준 문서를 상품별로 전부 대조해봤습니다. 검색광고 하나만 해도 파워링크, 파워컨텐츠, 브랜드검색, 플레이스검색이 각각 별도의 등록기준을 두고 있었고, 디스플레이 광고 역시 마찬가지였습니다. 상품별로 문서가 나뉘어 있다 보니, 의료 업종에 해당하는 항목만 골라내는 데도 별도의 검색 전략이 필요했습니다.

그렇게 하루를 들여다보고 나서 남은 건 한 가지였습니다. 광고 소재에 적는 업체명(또는 광고 제목)은, 병원이 마케팅용으로 쓰는 이름이 아니라 실제 등록된 의료기관 명칭과 일치해야 한다는 것이었습니다.

말로는 단순해 보이지만 실무에서는 꽤 자주 부딪힐 문제입니다. 병원들은 대체로 두 개의 이름을 갖고 있습니다. 하나는 개설 신고할 때 쓴 정식 명칭이고, 다른 하나는 마케팅에서 쓰려고 지은 브랜드명입니다. "OO성형외과의원"으로 등록해놓고 광고에서는 "△△클리닉"이라고 부르는 식입니다. 네이버 파워링크 규정은 이 경우 광고 제목에 반드시 정식 명칭을 쓰라고 못 박고 있습니다. 브랜드명은 안 됩니다. 그리고 그 명칭이 진짜 등록된 것인지는 건강보험심사평가원(심평원) 데이터로 확인한다고 명시돼 있었습니다.

병원 입장에서는 억울할 수 있는 규정입니다. 몇 년을 들여 브랜드명을 알렸는데, 정작 광고 제목엔 그 이름을 못 쓴다는 뜻이니까요. 그런데 뒤집어 생각하면 이해가 가는 지점도 있습니다. 의료기관 명칭이 아닌 이름이 광고 전면에 나서면, 이용자 입장에서는 그게 실제 병원인지 대행사가 만든 홍보용 페이지인지 구분하기 어려워집니다. 등록 명칭을 강제하는 건 결국 "이 광고가 어느 병원 것인지 명확히 하라"는 요구에 가까웠습니다.

이 하루를 정리하면서 든 생각은 하나입니다. 의료법 기준으로 문구를 다듬는 일과, 그 광고가 매체에 실제로 걸리게 만드는 일은 서로 다른 작업이라는 것입니다. 심의를 통과했다고 안심할 게 아니라, 그다음 문도 따로 준비해야 합니다.

이걸 알고 나니, 담당자 입장에서는 이 두 번의 통과를 매번 따로 준비하는 게 꽤 피곤한 일이겠다는 생각이 들었습니다. 한 번에 끝내고 싶고, 그만큼 시간도 아끼고 싶은 마음일 겁니다. 저희도 그 고민을 조금이나마 덜어드리고 싶어서, 장반장(mediad.jangbanjang.com)에 이 부분을 계속 반영해나가고 있습니다.

심평원 데이터로 병원명 검증하는 장반장(mediad.jangbanjang.com) 실제 검수 리포트